上海作為我國(guó)對(duì)外開放門戶城市，歷來受到國(guó)際資本和跨國(guó)企業(yè)的青睞。截至目前，上海已有跨國(guó)企業(yè)地區(qū)總部700余家，連續(xù)多年蟬聯(lián)我國(guó)大陸城市之首。為發(fā)揮好駐滬跨國(guó)企業(yè)在上海國(guó)際傳播工作中的獨(dú)特作用，從2014年開始，上海市政府新聞辦和上海日?qǐng)?bào)社牽頭建立“駐滬跨國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播合作交流機(jī)制”（以下簡(jiǎn)稱“交流機(jī)制”），成立“跨國(guó)企業(yè)傳播俱樂部”（以下簡(jiǎn)稱“跨企俱樂部”）。

經(jīng)過五年多發(fā)展，交流機(jī)制已吸引230余家駐滬跨國(guó)企業(yè)參與，覆蓋了多個(gè)領(lǐng)域的全球五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，對(duì)上海豐富國(guó)際傳播主體、拓寬國(guó)際傳播渠道、提升國(guó)際傳播能級(jí)發(fā)揮了獨(dú)特作用。

一、創(chuàng)新溝通方式，打造國(guó)際傳播“利益共同體”

很多駐滬跨國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期深耕上海，對(duì)上海有感情，也有意愿與上海相關(guān)方面開展更廣泛的合作交流。上海自2013年制定第一個(gè)國(guó)際傳播能力建設(shè)三年行動(dòng)計(jì)劃時(shí)起，就開始系統(tǒng)謀劃，依托跨國(guó)企業(yè)集聚優(yōu)勢(shì)，將上海對(duì)外開放資源轉(zhuǎn)化為上海國(guó)際傳播能力資源。

1、以契合性為前提，積極探尋合作空間。交流機(jī)制以地區(qū)總部在滬的跨國(guó)企業(yè)副總裁、公關(guān)總監(jiān)及駐滬商會(huì)負(fù)責(zé)人為主要對(duì)象。獲邀參加交流機(jī)制的跨國(guó)企業(yè)和駐滬商會(huì)均具有較廣泛的全球網(wǎng)絡(luò)和重要的業(yè)界影響力。2014年4月，上海市政府新聞辦支持舉辦了首期駐滬跨國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播懇談會(huì)。匯豐銀行、渣打銀行、伊頓投資、聯(lián)合利華、普華永道等16家跨國(guó)企業(yè)地區(qū)總部代表受邀參加，懇談會(huì)氣氛熱烈、互動(dòng)深入。駐滬跨國(guó)企業(yè)代表表示，這種政府、企業(yè)、媒體共處一堂，共同研究探討城市品牌推廣的做法很有新意，彼此也有合作空間。首期懇談會(huì)產(chǎn)生了良好的口碑和示范效應(yīng)，很多駐滬跨國(guó)企業(yè)慕名而來，主動(dòng)要求加入。

2、以民間性為導(dǎo)向，發(fā)揮外宣媒體優(yōu)勢(shì)。為了吸引駐滬跨國(guó)企業(yè)參與，交流機(jī)制重視淡化官方色彩?！渡虾Ｈ?qǐng)?bào)》作為國(guó)內(nèi)地方首家英文日?qǐng)?bào)，在駐滬外籍人士中具有廣泛影響力，也是外方管理層了解上海資訊的重要渠道。由上海日?qǐng)?bào)社組織相關(guān)交流活動(dòng)，上海市政府新聞辦作為指導(dǎo)單位，既能有效凸顯活動(dòng)的民間性和自主性，也更易為跨國(guó)企業(yè)接受。隨著交流機(jī)制運(yùn)作日益成熟，東方網(wǎng)、《解放日?qǐng)?bào)》（上海觀察）、上海廣播電視臺(tái)融媒體中心、澎湃新聞等上海主要媒體也先后參與進(jìn)來，作為跨企俱樂部各類活動(dòng)的主辦方和媒體支持單位。

3、以常態(tài)性為支撐，建立完善制度規(guī)范。2015年，在上海市政府新聞辦指導(dǎo)下，上海日?qǐng)?bào)社牽頭制定了《駐滬跨國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播合作交流機(jī)制章程》，對(duì)交流機(jī)制的宗旨、活動(dòng)類型、入會(huì)條件和流程、會(huì)員權(quán)利和義務(wù)、組織管理機(jī)構(gòu)等進(jìn)行了制度化規(guī)范。章程規(guī)定，交流機(jī)制實(shí)行會(huì)員制管理，駐滬跨國(guó)企業(yè)代表只要符合“熱愛上海，愿意共同向世界傳播上海，熱心參與對(duì)外傳播合作交流”等條件，即可自愿申請(qǐng)成為會(huì)員。會(huì)員享有為上海城市形象推廣出謀劃策、免費(fèi)參加交流機(jī)制組織的各項(xiàng)活動(dòng)的權(quán)利，以及免費(fèi)獲取相關(guān)訂閱刊物的權(quán)利。交流機(jī)制設(shè)有秘書處，由上海日?qǐng)?bào)社及有關(guān)跨國(guó)企業(yè)代表組成。

為加強(qiáng)日常聯(lián)絡(luò)，上海日?qǐng)?bào)社牽頭建立了“駐滬跨國(guó)企業(yè)對(duì)外傳播俱樂部微信群”并負(fù)責(zé)具體運(yùn)營(yíng)。截至目前，入群駐滬跨國(guó)企業(yè)代表人數(shù)已超過500人。微信群內(nèi)發(fā)布俱樂部活動(dòng)預(yù)告、企業(yè)相關(guān)報(bào)道、政策信息、行業(yè)新聞動(dòng)態(tài)等信息，為俱樂部成員線上溝通提供了條件，增強(qiáng)了用戶粘性。

二、精準(zhǔn)對(duì)接企業(yè)需求，建設(shè)上海城市形象推廣“鐵桿粉絲群”

經(jīng)過幾年發(fā)展，交流機(jī)制運(yùn)行模式不斷完善，基本形成了每季度定期舉行活動(dòng)的慣例?；顒?dòng)舉辦遵循分行業(yè)定向傳播原則，針對(duì)不同行業(yè)類別跨國(guó)企業(yè)的差異化需求，多種活動(dòng)形式并用，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)主題的精準(zhǔn)聚焦，激發(fā)會(huì)員企業(yè)的參與積極性和傳播主動(dòng)性。

載體之一：政策宣講。上海承載了多項(xiàng)國(guó)家重大改革開放戰(zhàn)略的先行先試任務(wù)，駐滬跨國(guó)企業(yè)高度關(guān)注。交流機(jī)制先后邀請(qǐng)上海自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)管委會(huì)、市科委、市商務(wù)委、市環(huán)保局等政府部門負(fù)責(zé)人，以及上海高校智庫(kù)專家參加交流活動(dòng)，解讀上海自貿(mào)區(qū)新政、上海加快建設(shè)科創(chuàng)中心22條意見、上海優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境等重要政策。交流機(jī)制還與長(zhǎng)三角周邊城市聯(lián)動(dòng)，通過共同舉辦各類論壇、交流會(huì)等線下活動(dòng)形式，邀請(qǐng)駐滬跨國(guó)企業(yè)參與，幫助企業(yè)進(jìn)一步了解融入長(zhǎng)三角一體化發(fā)展戰(zhàn)略。

載體之二：文化沙龍。跨企俱樂部每季度策劃舉辦各類形式寬松活潑的文化沙龍，受到成員單位歡迎，每次活動(dòng)均有百余人參與。連續(xù)四年邀請(qǐng)國(guó)際著名咨詢公司凱度在跨企俱樂部組織的文化沙龍作成果分享，主題涉及危機(jī)監(jiān)測(cè)處理、品牌聲譽(yù)管理、社交媒體影響報(bào)告等話題。2018年，跨企俱樂部邀請(qǐng)普華永道全球主席做專題講座，取得良好反響。交流機(jī)制還致力于為中國(guó)企業(yè)和駐滬跨國(guó)企業(yè)搭建溝通橋梁。2019年4月，跨企俱樂部邀請(qǐng)上海光明乳業(yè)董事長(zhǎng)與駐滬跨國(guó)企業(yè)高管對(duì)話，探討“民族品牌在全球傳播環(huán)境下的傳承與創(chuàng)新”。針對(duì)駐滬跨國(guó)企業(yè)公關(guān)總監(jiān)女性較多的情況，跨企俱樂部通過定期組織女性沙龍等形式，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員歸屬感。

載體之三：公益活動(dòng)。組織和參與各類社會(huì)公益活動(dòng)，是跨國(guó)企業(yè)塑造正面社會(huì)形象、增強(qiáng)企業(yè)美譽(yù)度的重要手段。針對(duì)這一特點(diǎn)，多年來跨企俱樂部依托跨國(guó)企業(yè)平臺(tái)，聚合社會(huì)資源，持續(xù)舉辦各類公益活動(dòng)，展現(xiàn)上海良好的營(yíng)商環(huán)境，以及“開放、創(chuàng)新、包容”的城市品格。2019年，跨企俱樂部策劃開展全年公益行項(xiàng)目，與3M、希爾頓酒店集團(tuán)、可口可樂、肯德基、通用汽車等十余家成員單位合作，舉辦“預(yù)見未來”青少年社會(huì)實(shí)踐夏令營(yíng)，為數(shù)百名青少年免費(fèi)提供社會(huì)實(shí)踐機(jī)會(huì)?？缙缶銟凡窟B續(xù)三年與駐滬跨國(guó)企業(yè)合作組織健康跑活動(dòng)，包括“中智慈善跑”“港大復(fù)旦公益跑”“香格里拉圣誕慈善跑”“JPMorgan健康跑”等，所得善款用于公益活動(dòng)，引發(fā)積極社會(huì)反響。此外，還舉辦各類公益服務(wù)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)校園活動(dòng)，推動(dòng)跨國(guó)企業(yè)更好服務(wù)社會(huì)，也為跨國(guó)企業(yè)展示良好形象創(chuàng)造機(jī)會(huì)。

三、搭建展示平臺(tái)，鼓勵(lì)駐滬跨國(guó)企業(yè)成為上海故事的“內(nèi)容供應(yīng)商”

交流機(jī)制近年來堅(jiān)持每年組織優(yōu)秀案例評(píng)選展示活動(dòng)，通過“案例評(píng)選+高峰論壇+綜合展覽”模式，為駐滬跨國(guó)企業(yè)登臺(tái)亮相唱主角搭建平臺(tái)、創(chuàng)造條件，推動(dòng)駐滬跨國(guó)企業(yè)成為上海故事的“內(nèi)容供應(yīng)商”。

1、策劃有吸引力的選題。跨企俱樂部組織的優(yōu)秀案例評(píng)選展示活動(dòng)聚焦上海重大發(fā)展戰(zhàn)略，具有鮮明的政策導(dǎo)向，鼓勵(lì)駐滬跨國(guó)企業(yè)講述與上海共同成長(zhǎng)共同發(fā)展的故事。駐滬跨國(guó)企業(yè)也將參與案例評(píng)選活動(dòng)作為融入上海重大發(fā)展戰(zhàn)略的重要途徑，參選企業(yè)逐年增多。如2015年駐滬跨國(guó)企業(yè)案例評(píng)選活動(dòng)以“創(chuàng)新與發(fā)展：跨國(guó)企業(yè)在上?！睘橹黝}，共征集到40余家跨國(guó)企業(yè)參選案例79個(gè)，包括上海引入的首個(gè)生物制藥基地、新能源汽車先進(jìn)動(dòng)力總成研發(fā)、全球最大粘合劑生產(chǎn)基地等重要項(xiàng)目。2017年案例評(píng)選活動(dòng)以“邁向2040：企業(yè)創(chuàng)新與城市可持續(xù)發(fā)展力”為主題，收到來自86家企業(yè)的100個(gè)案例。這些案例聚焦城市可持續(xù)發(fā)展，生動(dòng)講述了跨國(guó)企業(yè)與上海共建創(chuàng)新之城、生態(tài)之城和人文之城的故事。

2、搭建有影響力的平臺(tái)。為了確保案例評(píng)選展示活動(dòng)公平公正，跨企俱樂部邀請(qǐng)上海市商務(wù)委、市環(huán)保局等部門作為指導(dǎo)部門。每次征集啟動(dòng)前都召開案例申報(bào)說明會(huì)，活動(dòng)指導(dǎo)部門均派員參會(huì)，提供相關(guān)政策說明解答。上海市外商投資企業(yè)協(xié)會(huì)、上海國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作協(xié)會(huì)等面向外企的專業(yè)渠道也積極配合，使活動(dòng)在跨國(guó)企業(yè)中有了較高的可信度。為擴(kuò)大案例評(píng)選展示活動(dòng)的社會(huì)影響，交流機(jī)制每年都舉辦案例評(píng)選活動(dòng)同主題的高峰論壇，通過頒獎(jiǎng)典禮、主旨演講、案例分享、圓桌會(huì)議等形式，來自各領(lǐng)域的精英與駐滬跨國(guó)企業(yè)一起研討交流。高峰論壇也成為駐滬跨國(guó)企業(yè)特別是入選最佳案例跨國(guó)企業(yè)集中展示企業(yè)形象的“高光時(shí)刻”，入選企業(yè)一般都會(huì)安排地區(qū)總部副總裁及以上高管出席。

2016年舉辦的“上?！て髽I(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展”展覽選址在外國(guó)游客較多的上海城市規(guī)劃館，為期一周的展覽參觀人次達(dá)10萬以上，其中超過一半是外籍觀眾。2018年舉行“改革開放40周年——跨國(guó)企業(yè)在上?！敝黝}展通過志存高遠(yuǎn)、美好生活、綠水青山等板塊，展示通用電氣、聯(lián)合技術(shù)、朗盛、ABB等40余家企業(yè)在中國(guó)的創(chuàng)新成果，成為改革開放四十年來跨國(guó)企業(yè)在滬發(fā)展的一個(gè)縮影，引起了社會(huì)各界廣泛關(guān)注。首屆進(jìn)博會(huì)新聞中心還將展覽作為進(jìn)博會(huì)會(huì)外采訪的重要線索，組織中外媒體參觀展覽，形成了大量報(bào)道。2019年第二屆進(jìn)博會(huì)期間，跨企俱樂部組織的“優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境：跨國(guó)企業(yè)在上海”展覽成為進(jìn)博會(huì)會(huì)外采訪的熱門線路，德國(guó)萊茵、仲量聯(lián)行、德爾福、沙特基礎(chǔ)等10余家駐滬跨國(guó)企業(yè)高管現(xiàn)場(chǎng)接受中外媒體采訪，講述上海良好營(yíng)商環(huán)境的故事。

四、借力全球傳播網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)駐滬跨國(guó)企業(yè)成為傳播上海精彩的“特殊故事員”

自2015年開始，上海市政府新聞辦通過跨企俱樂部與成員單位開展“政企合作推廣上海城市形象項(xiàng)目”。合作形式包括為跨國(guó)企業(yè)全球推廣活動(dòng)提供上海城市形象片等傳播素材，制作特色外宣品提供給跨國(guó)企業(yè)用于海外接待，為跨國(guó)企業(yè)組織的外媒來滬采訪活動(dòng)提供便利等，受到企業(yè)歡迎。上海城市形象也通過合作企業(yè)的全球推廣活動(dòng)實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

一是鼓勵(lì)跨國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈分眾傳播。由于案例評(píng)選展示活動(dòng)的廣泛社會(huì)影響，駐滬跨國(guó)企業(yè)對(duì)評(píng)選活動(dòng)高度重視，每次均有超過3/4的參選企業(yè)自制評(píng)選活動(dòng)的推廣微信、微博。參選企業(yè)還會(huì)通過電子郵件營(yíng)銷（EDM）、內(nèi)部通訊、內(nèi)網(wǎng)企業(yè)公告、官網(wǎng)發(fā)布新聞稿件、向外媒推送企業(yè)資訊、企業(yè)官方社交媒體賬號(hào)等多種形式開展傳播。在網(wǎng)絡(luò)投票階段，許多參與跨國(guó)企業(yè)還發(fā)動(dòng)其國(guó)內(nèi)外業(yè)務(wù)合作伙伴，包括全球研發(fā)中心、合作科研機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商等關(guān)注和參與評(píng)選。

二是鼓勵(lì)跨國(guó)企業(yè)開展二次傳播形成疊加效應(yīng)。跨國(guó)企業(yè)普遍具有全球傳播網(wǎng)絡(luò)，特別是在跨文化傳播領(lǐng)域，有著傳統(tǒng)國(guó)際傳播渠道無法比擬的優(yōu)勢(shì)。上海通過交流機(jī)制，初步實(shí)現(xiàn)了本土傳播渠道與跨國(guó)企業(yè)全球傳播渠道的對(duì)接。每次案例評(píng)選活動(dòng)頒獎(jiǎng)典禮和高峰論壇結(jié)束后，駐滬跨國(guó)企業(yè)特別是案例入選企業(yè)都會(huì)主動(dòng)通過企業(yè)官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、行業(yè)網(wǎng)站、海外社交媒體等渠道發(fā)布新聞稿，并向國(guó)際財(cái)經(jīng)媒體主動(dòng)推送，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)二次傳播。如2015年，通用汽車公司在活動(dòng)結(jié)束后兩個(gè)小時(shí)內(nèi)，即在其官方英文網(wǎng)站上向全球發(fā)布了此次活動(dòng)的新聞稿，并且特別突出了上海打造科創(chuàng)中心的相關(guān)消息。通用電氣、科思創(chuàng)、霍尼韋爾等10余家入圍最佳案例的跨國(guó)企業(yè)全球副總裁或大中華區(qū)總裁通過企業(yè)官網(wǎng)、微信和微博發(fā)表獲獎(jiǎng)感言，表達(dá)了與上海共同推進(jìn)科技創(chuàng)新發(fā)展的美好愿景。2019年跨企俱樂部舉辦“企業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展主題展”期間，多家跨國(guó)企業(yè)高管通過官方渠道表達(dá)了對(duì)上?？苿?chuàng)中心建設(shè)的樂觀預(yù)期。通用汽車科學(xué)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)表示，隨著越來越多的前沿技術(shù)在滬開發(fā)與應(yīng)用，上海將成為真正的全球科創(chuàng)中心。昕諾飛全球高級(jí)副總裁表示，中國(guó)的城市正變得更為高效，更具活力。

三是鼓勵(lì)跨國(guó)企業(yè)全球高管講述上海故事。每年一度的上海市市長(zhǎng)國(guó)際企業(yè)家咨詢會(huì)議既是全球跨國(guó)企業(yè)云集上海建言獻(xiàn)策的高端峰會(huì)，也是跨企俱樂部擴(kuò)大國(guó)際影響，借助跨國(guó)企業(yè)高官講好中國(guó)故事的重要舞臺(tái)。在上海市政府新聞辦指導(dǎo)支持下，上海日?qǐng)?bào)社積極利用市咨會(huì)平臺(tái)，爭(zhēng)取跨國(guó)企業(yè)全球高管為上海發(fā)聲。2015年，《上海日?qǐng)?bào)》采訪了20多家跨國(guó)企業(yè)，制作了12版“創(chuàng)新與發(fā)展：跨國(guó)企業(yè)在上?！备叻逭搲晒乜?，在市咨會(huì)會(huì)場(chǎng)投放，引起熱烈反響。從2016年起，《上海日?qǐng)?bào)》連續(xù)三年為市咨會(huì)策劃出版特刊，每年邀請(qǐng)十多位跨國(guó)企業(yè)全球董事長(zhǎng)、總裁或首席執(zhí)行官為特刊撰寫專欄文章。通用汽車、安永、普華永道的全球主席以及蒂森克虜伯的首席執(zhí)行官等跨國(guó)企業(yè)高管親自撰寫文章，表達(dá)對(duì)上海的期許和建議。2019年市咨會(huì)?？橇?7位跨國(guó)企業(yè)總裁的特稿，得到本屆市咨會(huì)主席、安聯(lián)全球總裁邁克爾·狄克曼的高度肯定。首屆進(jìn)博會(huì)期間，《上海日?qǐng)?bào)》依托跨企俱樂部資源策劃進(jìn)博會(huì)新聞中心會(huì)刊，刊登了對(duì)阿斯利康、德納、默克、賽諾菲等20余家駐滬跨國(guó)企業(yè)的全球高管的專訪，對(duì)面向全球推廣進(jìn)博會(huì)起到了積極作用。

駐滬跨國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期深耕上海，既是上海發(fā)展的參與者、獲益者，也是上海故事的見證者、親歷者，更是依托上海優(yōu)勢(shì)講好中國(guó)故事的寶貴資源。上?！榜v滬跨國(guó)企業(yè)國(guó)際傳播合作交流機(jī)制”和“跨國(guó)企業(yè)傳播俱樂部”運(yùn)行五年多來，有效凝聚了一批上海國(guó)際傳播和城市形象推廣工作的“志同道合者”，拓寬了上海對(duì)外傳播渠道，推動(dòng)了上海國(guó)際形象的塑造和傳播。在當(dāng)今國(guó)際社會(huì)聯(lián)系日益緊密、經(jīng)濟(jì)全球化日漸加深的大背景下，隨著中國(guó)日益走近世界舞臺(tái)中央，深度融入全球經(jīng)濟(jì)體系，跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)國(guó)際傳播工作中的重要作用也將進(jìn)一步凸顯。事實(shí)證明，只要基于互利互惠原則，找準(zhǔn)合作交流的契合點(diǎn)，借助跨國(guó)企業(yè)資源講好中國(guó)故事大有可為。