中國的國際環(huán)境，包括輿論環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生重大變化。自2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)呼聲漸高以來，隨著世界局勢特別是中美關(guān)系的變化，現(xiàn)在大約很少有人會否認(rèn)，當(dāng)前中國的對外傳播正面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)，首先源于中國自改革開放以來國際地位的上升；其次，則源于伴隨這種變化而來的國際關(guān)系和全球輿論的改變。

中國的國際環(huán)境，包括輿論環(huán)境，已經(jīng)發(fā)生重大變化。自2018年中美貿(mào)易戰(zhàn)呼聲漸高以來，隨著世界局勢特別是中美關(guān)系的變化，現(xiàn)在大約很少有人會否認(rèn)，當(dāng)前中國的對外傳播正面臨日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這種挑戰(zhàn)，首先源于中國自改革開放以來國際地位的上升；其次，則源于伴隨這種變化而來的國際關(guān)系和全球輿論的改變。

一、國際關(guān)系與全球輿論：中國對外傳播面臨的兩大挑戰(zhàn)

中國憑借龐大的經(jīng)濟(jì)體量已躋身全球大國之列。據(jù)國際咨詢公司的報(bào)告數(shù)據(jù)，早在2013年，中國已躍居全球第一大商品貿(mào)易國；2019年，無論作為外商直接投資的目的國還是來源國，中國都屬全球前兩位?！叭欢?，中國經(jīng)濟(jì)尚未實(shí)現(xiàn)與世界的全方位融合”，世界各國開始重新審視與中國的關(guān)系?！坝谑牵Q(mào)易爭端時(shí)常見諸媒體頭條，技術(shù)流動面臨新規(guī)審查，保護(hù)主義日漸抬頭，地緣政治局勢越發(fā)緊張?！?/p>

緊張局勢主要來自中美關(guān)系的根本性變化。雖然2019年12月13日中美已就第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議的文本達(dá)成一致，但是，據(jù)各方人士預(yù)測，中美之間的貿(mào)易問題乃至更深層次的爭議仍然會曠日持久，時(shí)起波瀾。

國際關(guān)系的本質(zhì)是國家利益和國際政治，亦即國家之間的權(quán)力博弈，其中國家制度及其意識形態(tài)扮演著十分重要的角色。例如，雖然與美國在《美國-墨西哥-加拿大協(xié)定》上爭得不可開交，但作為意識形態(tài)的盟友，加拿大在中美貿(mào)易爭端中卻仍然站在美國一邊，并在美國打擊華為的“長臂管轄”中甘為美國火中取栗。以美國為首的西方世界對于社會主義中國的迅速崛起日益警惕，不惜惡意揣測中國的動機(jī)和行為。國際政治的現(xiàn)實(shí)變化是中國面臨的第一大挑戰(zhàn)。

在國際政治研究領(lǐng)域，理論譜系不斷發(fā)展?，F(xiàn)實(shí)主義的理論以理性和利益為根基，強(qiáng)調(diào)大國之間發(fā)生沖突及爭奪霸權(quán)的必然性；自由主義的理論提倡以國際合作抑制世界沖突，強(qiáng)調(diào)制度、規(guī)范等非物質(zhì)性因素對國際政治的極大影響；建構(gòu)主義理論則更進(jìn)一步，認(rèn)為文化可以構(gòu)建政治，國家之間的互動實(shí)踐和共識觀念決定了彼此身份和國際關(guān)系。國際傳播就是通過構(gòu)建輿論環(huán)境（包括國家形象）來塑造全球政治的文化實(shí)踐。全球輿論環(huán)境是中國面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)，也是本文的關(guān)注所在。

國際關(guān)系與全球輿論是相輔相成的。國際傳播也會直接影響全球輿論。不過，國際傳播的輿論效果并非隨心所欲、唾手可得——全球輿論受制于意識形態(tài)的既存基礎(chǔ)，得益于現(xiàn)實(shí)政治與國際傳播的當(dāng)前表現(xiàn)，也指引著全球政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系的未來走向。全球傳播的有效性是需要驗(yàn)證的。

輿論是公眾對現(xiàn)實(shí)問題的選擇性反應(yīng)。這種反應(yīng)在很大程度上并不能反映真實(shí)的世界，也未必能切中真正的問題；但這種輿論本身就構(gòu)成了真實(shí)世界的一部分，成為傳播需要面對的一種“現(xiàn)實(shí)”。這正是建構(gòu)主義主張的觀點(diǎn)。

中國的對外傳播必須直面現(xiàn)實(shí)主義的權(quán)力關(guān)系和自由主義的文化能動性，以對外傳播的靈活策略和“巧妙”技能（本人稱之為“巧用力”），沖破重重關(guān)隘，才能建構(gòu)一種新型的國際關(guān)系，包括中國形象。

二、全球輿論與民意調(diào)查：關(guān)于中國形象的解讀

2019年12月，自詡“非營利、非黨派、非宣傳”的美國輿論調(diào)查機(jī)構(gòu)皮尤研究中心(Pew Research Center)發(fā)布了“全球態(tài)度與趨勢”年度民意調(diào)查結(jié)果（“中國的經(jīng)濟(jì)增長在新興市場大多受到歡迎；但鄰國對其影響保持警惕，美國仍被視為世界頭號經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國”）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，就整體形象而言，中國的經(jīng)濟(jì)作用得到全球普遍肯定；而軍事角色卻被視為威脅；中國的對外投資則受到質(zhì)疑。

（一）對中國形象的態(tài)度調(diào)查

在2019年調(diào)查的34個(gè)國家中，只有將近一半（16個(gè)）國家的被調(diào)查者對中國總體上以好感（favorable）為主；正負(fù)感受的整體中位值分別為40%和41%。雖然數(shù)字十分接近，但總體以非好感率（unfavorable）為主的結(jié)果，仍然引人注目。而且，趨勢是在滑落中——2016年、2017年和2018年，全球?qū)χ袊暮酶新蔬€分別是52%、48%和45%，超過非好感率。

皮尤調(diào)查當(dāng)然不是世界觀點(diǎn)和全球輿論的精確反應(yīng)，甚至說不上完全客觀——所有的民意調(diào)查都包含調(diào)查的動機(jī)和設(shè)問的結(jié)構(gòu)，從而或明或暗地引導(dǎo)輿論的走向。不過，由于皮尤調(diào)查力求廣泛的市場合法性，依靠最大多數(shù)“受眾”的認(rèn)可，因此要將主觀性、傾向性控制到最低。而且，這些調(diào)查結(jié)果也多多少少與人們的經(jīng)驗(yàn)吻合。從這個(gè)意義上說，皮尤等輿論調(diào)查公司在新世紀(jì)的全球界定著國家形象和世界輿論，因而具有極大的國際影響力。

根據(jù)皮尤2019年的調(diào)查，全球不同地區(qū)和國家的人民對中國的感受差距極大，好感率從71%（俄羅斯）到14%（日本，非好感率85%，為全球之最）不等。北美的美國和加拿大以負(fù)面感受為主，分別為60%和67%?！袄蠚W洲”國家（希臘、西班牙、英國、意大利、比利時(shí)、德國、法國和瑞典）對中國的非好感率占優(yōu)勢，整體正負(fù)態(tài)度中位值為37%和57%，只有希臘一國以好感為主?！靶職W洲”國家（保加利亞、波蘭、立陶宛、匈牙利、斯洛文尼亞和捷克）中，正面態(tài)度占多數(shù)，整體好感率略高，中位值之比為43%和36%。俄羅斯與烏克蘭以好感為主，好感率分別為71%、57%。在所調(diào)查的中東地區(qū)的以色列、黎巴嫩、突尼斯和土耳其等國家中，只有土耳其以非好感為主（37%）；非洲國家（肯尼亞、尼日利亞、南非）和中南美國家（巴西、墨西哥和阿根廷）對中國全部以好感為主，好感率最高的分別是尼日利亞（70%）和巴西（51%）。但所調(diào)查的亞太地區(qū)國家中，整體中位值正負(fù)之比為35%比56%，只有印度尼西亞正負(fù)態(tài)度相等（均為36%），其他5個(gè)國家（澳大利亞、日本、韓國、菲律賓和印度）態(tài)度都以否定為主。

不過，2019年的皮尤調(diào)查也再次證實(shí)了近年來多數(shù)調(diào)查都發(fā)現(xiàn)的事實(shí)：生長在全球化環(huán)境中、受冷戰(zhàn)意識形態(tài)影響較小的新生代年輕人比年長者對中國更有好感。這為中國面向未來建構(gòu)輿論環(huán)境、改善國家形象提供了努力方向。

（二）全球輿論對中美地位的選邊站

中國與美國的關(guān)系在很大程度上決定著中國的全球地位和國際關(guān)系。2019年，在中美貿(mào)易爭議的大環(huán)境下，世界公眾也不由自主地對中美的全球影響進(jìn)行了對比性的輿論反映。

全球輿論對中國與美國的經(jīng)濟(jì)影響大多持肯定態(tài)度。在被調(diào)查的17個(gè)國家中，更多被調(diào)查者肯定中國對全球經(jīng)濟(jì)的積極角色（中位值66%），甚至略微超過美國（64%）；而中國的經(jīng)濟(jì)影響也被認(rèn)為超過美國（48%相對于42%）。所有國家的被訪者都認(rèn)為，中國（正負(fù)比例為63%與25%）和美國（75%與19%）對其國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮了充分影響；但是，大多數(shù)國家傾向于與美國、而非中國加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系（46%比32%）；值得注意的是，亞太國家一致且以最突出的比例選擇了美國（53%比26%）。

（三）美國和亞太國家的中國印象

皮尤調(diào)查顯示，隨著貿(mào)易緊張局勢的加劇，美國對中國的看法急轉(zhuǎn)直下。2019年公眾對中國的負(fù)面看法已經(jīng)達(dá)到自2005年調(diào)查中國形象14年以來的最高水平（60%），超過2018年（47%）和2016年（55%），為此前最高值。占壓倒多數(shù)（81%）的美國人對中國日益增強(qiáng)的軍事力量持批評態(tài)度。中國與俄羅斯并列(均為24%)，被認(rèn)為是對美國威脅最大的國家。

同時(shí)，亞太地區(qū)國家對中國的作用主要持負(fù)面態(tài)度，而且從2017年至2019年，還在增長。皮尤研究中心2017年調(diào)查了中國在亞太地區(qū)的形象，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)人擔(dān)心中國軍事實(shí)力的增長，幾乎沒有鄰國表示歡迎；中國的實(shí)力和影響力被亞太地區(qū)許多國家視為主要威脅（中位數(shù)47%），超過了美國（35%）。

2019年，亞太地區(qū)的被調(diào)查者認(rèn)為，就對本國的經(jīng)濟(jì)影響而言，中國大于美國（中位值78%比74%），這與全球16國認(rèn)為的美國大于中國（75%對63%）不同；但是，就對本國經(jīng)濟(jì)的積極影響而言，這些國家認(rèn)為美國多于中國（中位值40%比36%），也與全球總體上認(rèn)為中國多于美國（48%比42%）不同。

亞太國家看好與中國和美國的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，不過中位值分別是52%與69%，美國高于中國；不看好的中位值為37%和14%，中國高于美國。所有的6個(gè)亞太國家對美國一致看好；而對中國，總體上看好與不看好的國家都是3個(gè)，各占一半?？梢?，亞太地區(qū)對中國形象的認(rèn)知差于全球，對中國的態(tài)度遜于美國。

三、應(yīng)對新挑戰(zhàn)的中國對外傳播

國家形象偏差、國際評價(jià)下滑，欠發(fā)達(dá)地區(qū)評價(jià)較高、富裕國家則評價(jià)較低，全球“老大”美國心懷忌憚，周邊地區(qū)疑慮重重，這就是中國面對的國際環(huán)境及其輿論反應(yīng)。這也是中國必須面對的由國際輿論形成的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。為了迎接國際關(guān)系與全球輿論的新挑戰(zhàn)，中國的對外傳播需要適應(yīng)新的信息傳播技術(shù)環(huán)境，另辟蹊徑，構(gòu)建國際傳播的創(chuàng)新對策。本文認(rèn)為，中國的國際傳播必須進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，在傳統(tǒng)、主流與常規(guī)改革的基礎(chǔ)上，探索非傳統(tǒng)的傳播思路，發(fā)掘非主流的傳播渠道，開發(fā)非常規(guī)的傳播實(shí)踐。剛?cè)嵯酀?jì)、持之以恒，因勢利導(dǎo)、弛張有度，開創(chuàng)中國對外傳播的新天地。

第一，采用靈活機(jī)動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，長線短線各司其職。此處的“長線”，指細(xì)水長流的文化傳播和公眾外交；“短線”，指因應(yīng)形勢的新聞傳播和國際公關(guān)。

長線的文化傳播內(nèi)容極其廣泛，舉凡絲綢、茶葉、熊貓、山水，包括國際旅游、文化紀(jì)錄片、跨境教育、作家互訪等，都可歸入其類。不久前，《人民日報(bào)》介紹了“上海寫作計(jì)劃”12年來邀請100位來自38個(gè)國家的作家駐滬生活、寫作，敘述中國故事的成功事例，這屬于公眾外交的有效成果。最近在網(wǎng)上刷屏的“李子柒”現(xiàn)象，則反映了商業(yè)文化市場的積極活躍。類似經(jīng)驗(yàn)都可以發(fā)揚(yáng)光大。長線文化傳播不必由國家擔(dān)任重要角色，甚至應(yīng)該避免政府出面，而通過人民之間的交流（人民外交）和文化市場的調(diào)節(jié)（文化貿(mào)易），“自然而然”地發(fā)生和進(jìn)行。參與國際文化傳播的隊(duì)伍可以海納百川，主要依靠民間社群的作用和力量。而確保傳播質(zhì)量和效果的關(guān)鍵，則須提升文化的專業(yè)水準(zhǔn)和傳播的跨文化敏感性，這應(yīng)該成為公民教育的重要組成部分。

短線傳播指國際新聞與國際公關(guān)。新聞傳播需要先聲奪人，先發(fā)制人；同時(shí)，擺事實(shí)講道理，將有關(guān)中國的事實(shí)和觀點(diǎn)盡可能迅速、準(zhǔn)確地傳播出去，以專業(yè)的服務(wù)樹立可靠的形象。例如，中國國際電視臺（CGTN）節(jié)目主持人劉欣與美國?？怂关?cái)經(jīng)頻道電視主播翠西·里根的“跨洋”對話，就以專業(yè)的表現(xiàn)和超常的效果樹立了中國的良好形象。在不利的國際輿論形勢下，國際公關(guān)特別是危機(jī)公關(guān)應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷、反應(yīng)迅速，既要據(jù)理力爭，又必須禮貌得體。而要做到這些，仍然需要對外傳播體制機(jī)制的現(xiàn)代化改革，需要更專業(yè)的人才和更有效的隊(duì)伍。

第二，加強(qiáng)教養(yǎng)與培訓(xùn)，促進(jìn)對外傳播思維方式和活動模式的深層轉(zhuǎn)變。為此，本文建議思考和廓清對外傳播的八種關(guān)系。主流與主體：國家新聞傳播媒體是主流，即中堅(jiān)；龐大的多元群體則構(gòu)成了對外傳播的主體，即主要力量。海內(nèi)與海外：在全球化時(shí)代，對外傳播的概念已經(jīng)由地理的變?yōu)閷ο蟮?，由固定的變?yōu)榱鲃拥?，傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”原則需要升級換代，海內(nèi)海外的傳播策略必須通盤考慮，隨機(jī)調(diào)整。宣教與交流：對外傳播要改變高高在上的宣教姿態(tài)，注意話語、敘事、概念與符號的隱藏意義和采用動機(jī)；而深厚的中國文化資源和靈活的民間實(shí)踐能力，可以產(chǎn)生文化交流的無限動力。主體與客體：作為傳播接受者的全球公眾越來越具有自主意識，他們不僅自行解讀消息，積極尋求信息，而且努力成為消息的制造者和主動的傳播者。他們既是客體，又是主體。借船與乘機(jī)：“借船”是渠道的擴(kuò)展，“乘機(jī)”則是時(shí)機(jī)的利用，它們能從時(shí)、空兩個(gè)維度有效地提高對外傳播的能力及效果。引進(jìn)與輸出：中國的傳播既要走出去，又要引進(jìn)來。文化交流和文化貿(mào)易將促進(jìn)中外融合，取長補(bǔ)短。長遠(yuǎn)與短期：對外傳播既要立足長遠(yuǎn)，也要把握當(dāng)下；既要主動設(shè)計(jì)，又要靈活應(yīng)對，缺一不可。成績與效果：對外傳播不能以“投入幾何”的報(bào)告代替“影響多少”的評估，必須將有效傳播落在實(shí)處。