國際化策略是企業(yè)在拓展市場、獲取資源、優(yōu)化布局過程中的常用策略。近年來，以推特、臉書、照片墻為代表的社交媒體公司從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中崛起，并憑借其在全球范圍內(nèi)持續(xù)擴(kuò)大的用戶群體、傳播力和影響力，成為突破既有全球傳播格局和傳媒產(chǎn)業(yè)格局的新生力量。

一、Tik Tok：中國社交媒體國際化發(fā)展的代表性案例

Tik Tok是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)字節(jié)跳動推出的一款專門面向國際市場的社交類短視頻平臺產(chǎn)品，也是承載字節(jié)跳動公司國際化戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品。2017年8月，隨著字節(jié)跳動公司國際化戰(zhàn)略的正式啟動，Tik Tok在多個國家的應(yīng)用商店同步上線。因其原型為字節(jié)跳動公司在中國市場運(yùn)營的社交短視頻產(chǎn)品“抖音”，Tik Tok也被稱為“抖音海外版”。

上線后的Tik Tok迅速在多個國家收獲良好的市場反饋：2018年第一季度Tik Tok蘋果應(yīng)用商店全球下載排名第一；2018年7月，抖音短視頻在其官方頭條號發(fā)布數(shù)據(jù)稱，抖音全球月度活躍用戶數(shù)超過5億。2018年蘋果和谷歌應(yīng)用商店綜合下載排名顯示，Tik Tok在日本、印度、德國、俄羅斯、印尼、泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、墨西哥、新加坡、韓國、西班牙、土耳其等十余個國家均進(jìn)入移動應(yīng)用下載量排名前10名的行列，并在日本成為年度下載排名首位的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。字節(jié)跳動公司的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年第一季度，Tik Tok的75個語種產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全球超過150個國家和地區(qū)，全球下載量已超過10億人次。這意味著Tik Tok已成為我國企業(yè)推出的國際化程度最高的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品和社交媒體平臺。

隨著海外用戶規(guī)模快速增長，Tik Tok的潛在問題也開始顯現(xiàn)：2018年7月，Tik Tok因平臺上大量存在可能對兒童產(chǎn)生不良影響的內(nèi)容而被印度尼西亞通訊部封禁。2019年2月，Tik Tok在美國因違反《兒童在線隱私保護(hù)法》被美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會處以570萬美元罰款。同月，Tik Tok因涉及色情內(nèi)容被孟加拉國政府要求下架。2019年4月3日，印度高等法院認(rèn)為Tik Tok對“兒童有害”，要求政府禁止印度本土下載該應(yīng)用，并限制媒體公司在電視傳播中使用該程序中的視頻；4月17日，印度電子和信息技術(shù)部要求谷歌和蘋果從應(yīng)用程序商店中下架Tik Tok。此外，亦有學(xué)者和媒體對Tik Tok可能涉及的隱私泄露、信息安全等問題表示擔(dān)憂。

總體來看，Tik Tok在兩年時間內(nèi)成為全球移動應(yīng)用市場的現(xiàn)象級產(chǎn)品的路徑和策略為我國其他社交媒體的國際化發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)；其因未充分履行平臺運(yùn)營方對未成年人、用戶隱私權(quán)的保護(hù)責(zé)任而產(chǎn)生的負(fù)面影響，也值得包括Tik Tok在內(nèi)的中國社交媒體運(yùn)營企業(yè)重視和深思。

二、可供參考的中國社交媒體海外拓展的路徑

Tik Tok的國際化過程，大致呈現(xiàn)以下幾個方面的特征。

（一）以成熟的產(chǎn)品作為國際化戰(zhàn)略的支點(diǎn)

在移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用競爭的市場中，產(chǎn)品始終是決定成敗的核心。社交媒體的海外拓展更需以國際化的產(chǎn)品思維作為支撐。2017年8月Tik Tok海外上線之前，其原型“抖音”已在國內(nèi)市場上線運(yùn)行一年多時間，并經(jīng)歷了多次升級優(yōu)化，形成了相對領(lǐng)先的技術(shù)架構(gòu)和精細(xì)化的運(yùn)營體系。這期間，抖音成功吸引了以年輕群體為主的大批用戶，在國內(nèi)市場創(chuàng)下了日活躍用戶突破1。5億、月活躍用戶超過3億的優(yōu)異成績，成為中國最流行的社交短視頻平臺之一。Tik Tok無論是用戶定位、操作界面、頁面設(shè)計(jì)還是特色功能的設(shè)置都與抖音基本一致，僅在界面文字部分根據(jù)不同國別進(jìn)行了針對性的調(diào)整。因此，Tik Tok在與國際用戶初次見面時，就已經(jīng)是一款性能穩(wěn)定、用戶體驗(yàn)流暢的成熟產(chǎn)品。它所具有的易操作、易分享、易加工（剪輯、美化等）的特點(diǎn)，準(zhǔn)確地契合了年輕用戶對短視頻應(yīng)用的需求。

同時，在客戶端的諸多設(shè)計(jì)之外，后臺強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析和算法分發(fā)推薦能力也是該產(chǎn)品贏得公眾喜愛的重要原因。字節(jié)跳動作為一家以數(shù)據(jù)挖掘和推薦算法見長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，能夠通過算法實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準(zhǔn)匹配，用戶無需反復(fù)搜索，就能便捷地獲得他們感興趣的內(nèi)容、接觸到與自己志趣相投的網(wǎng)友。這對于提高用戶的滿意度和使用粘性起到了關(guān)鍵作用。

值得注意的是，產(chǎn)品成功落地海外市場離不開市場切入點(diǎn)和時間點(diǎn)的精準(zhǔn)選擇。成熟的中國原生社交產(chǎn)品和社區(qū)產(chǎn)品并不缺乏，但他們的國際化進(jìn)程卻不盡理想，其根源在于中國用戶對這些產(chǎn)品的核心功能需求與國際受眾存在較大差異，從而大幅降低了產(chǎn)品在海外市場的可復(fù)制性，增加了改進(jìn)產(chǎn)品功能的研發(fā)成本和沉沒成本。Tik Tok海外市場的成功拓展正是因?yàn)樽プ×擞脩粜枨笈c市場機(jī)遇的契合點(diǎn)：在用戶層面，中國年輕用戶基于短視頻使用的娛樂、社交需求和基于移動互聯(lián)網(wǎng)形成的使用習(xí)慣與海外用戶基本一致。在市場層面，社交媒體已經(jīng)在以臉書、推特、照片墻為代表的圖文消費(fèi)時代停留了較長時間，模式轉(zhuǎn)型呼之欲出。國際市場中的視頻社交產(chǎn)品在經(jīng)歷了以Vine（2016年轉(zhuǎn)型為嵌入推特平臺上的工具）為代表的第一批產(chǎn)品之后，形成了空檔期。

（二）以資本運(yùn)作作為撬動海外市場的杠桿

資金是企業(yè)運(yùn)行的基本要素，成熟的資本運(yùn)作能力也是國際化企業(yè)需要具備的素養(yǎng)。在Tik Tok的母公司字節(jié)跳動的成長和海外市場拓展的過程中，可以清晰地看到資本運(yùn)作的必要性和重要性。

一方面，字節(jié)跳動通過融資的方式為企業(yè)的日常運(yùn)作、產(chǎn)品研發(fā)和快速擴(kuò)張贏得了充裕的資金支持，在5年時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從創(chuàng)業(yè)企業(yè)到獨(dú)角獸企業(yè)的快速成長。2012年3月，字節(jié)跳動公司注冊成立，4月，公司完成天使輪融資300萬美元。此后，公司又相繼進(jìn)行了5輪融資，分別是7月A輪100萬美元，2013年9月B輪1000萬美元，2014年6月C輪1億美元，2016年12月D輪10億美元，2017年8月E輪20億美元。2018年，完成pre-IPO融資25億美元后，公司的估值已超過750億美元。2018年開始，公司進(jìn)入IPO（InitialPublicOfferings，首次公開募股）準(zhǔn)備階段。與每一輪融資對應(yīng)的是字節(jié)跳動公司發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)，例如2012年8月，今日頭條1。0版上線；2014年6月，字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品今日頭條開始發(fā)力頭條視頻（后更名為西瓜視頻）；2016年9月，抖音短視頻上線；2017年8月，Tik Tok上線。

另一方面，字節(jié)跳動又將投資作為打開海外市場大門的鑰匙。回顧字節(jié)跳動海外投資的時間線可見，2016年至2017年，公司先后收購或控股了印度、印度尼西亞、美國、法國的內(nèi)容聚合、短視頻應(yīng)用、音樂分享領(lǐng)域的多家企業(yè)，并于2017年11月入股了獵豹移動旗下的直播平臺Live。me（該平臺的主要用戶來自于美國市場）。通過收購和控股這些企業(yè)，母公司不僅為Tik Tok的海外市場拓展提供了豐富的版權(quán)、用戶資源和技術(shù)支撐，還發(fā)揮了化敵為友、減少競爭對手、增強(qiáng)自身實(shí)力的戰(zhàn)略作用。例如，音樂視頻分享和互動社交應(yīng)用Musical。ly在用戶特征和產(chǎn)品功能方面都與Tik Tok有著很高的相似性，在北美同類產(chǎn)品中市場占有率居于前列。字節(jié)跳動在2017年11月收購Musical。ly后，于2018年8月將Tik Tok與Musical。ly合并，并繼續(xù)沿用Tik Tok的名稱。由此，Tik Tok不僅在北美市場少了一個強(qiáng)勁的競爭對手，還獲得Musical。ly已經(jīng)與迪士尼、維亞康姆、NBC環(huán)球、新聞集團(tuán)等世界傳媒集團(tuán)在音樂、內(nèi)容方面建立的合作關(guān)系以及過億的國際市場用戶。

（三）以本土化運(yùn)營作為深耕海外市場的助推器

社交媒體具有突出的體驗(yàn)性特征。美國學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩指出，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)成為“舞臺的提供者”（stagers），在它們精心制作的舞臺上，消費(fèi)者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的表演。因此，社交媒體的運(yùn)營方需要在基本產(chǎn)品功能之上為不同國家的用戶提供適應(yīng)它們文化、習(xí)俗、審美的“舞臺環(huán)境”，營造能帶動它們參與體驗(yàn)的“舞臺氛圍”。這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則有賴于差異化的在地運(yùn)營。

例如，Tik Tok在東南亞市場的運(yùn)營幾乎全部圍繞當(dāng)?shù)赜脩舻钠眠m應(yīng)和體驗(yàn)提升展開：Tik Tok針對東南亞地區(qū)用戶熱情開朗、能歌善舞的特點(diǎn)，持續(xù)開展舞蹈挑戰(zhàn)、搞笑挑戰(zhàn)、熱播影視劇模仿賽等緊跟當(dāng)?shù)亓餍汹厔莸木€上活動；針對潑水節(jié)等當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)日上線專屬貼紙、特效等細(xì)節(jié)化內(nèi)容；針對當(dāng)?shù)赜脩舻南埠?，重點(diǎn)邀請當(dāng)?shù)厥軞g迎的運(yùn)動員、藝人和網(wǎng)紅入駐平臺；針對用戶的線下社交需求，不定期開展達(dá)人交流會、音樂會等線下活動。在實(shí)際運(yùn)行中，Tik Tok的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還會根據(jù)泰國、新加坡、印尼等不同國家用戶的偏好進(jìn)行更加精細(xì)化的主題、明星、音樂等元素的調(diào)整。同時，在領(lǐng)先的底層技術(shù)支撐下，Tik Tok還得以借助機(jī)器學(xué)習(xí)能力，更好地把握不同國家公眾習(xí)慣的故事敘述邏輯和表達(dá)方法，更好地營造能夠產(chǎn)生共情式敘事的體驗(yàn)場景。

三、平臺治理能力：中國社交媒體海外市場可持續(xù)發(fā)展的必要能力

從實(shí)現(xiàn)全球業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，包括Tik Tok在內(nèi)的所有社交媒體平臺運(yùn)營方都面臨著一系列長期挑戰(zhàn)：企業(yè)在盈利壓力面前，能否堅(jiān)守合法、合規(guī)的底線？企業(yè)能否具備與市場規(guī)模相匹配的平臺治理能力和自我約束能力？能否通過企業(yè)內(nèi)部機(jī)制建設(shè)和技術(shù)的應(yīng)用使平臺具有自我監(jiān)測和預(yù)警的功能？具體而言，以下三個方面的問題尤其值得重視。

（一）實(shí)現(xiàn)對低齡用戶的有效保護(hù)

移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)、平板等觸屏設(shè)備的普及大幅降低了互聯(lián)網(wǎng)使用的年齡門檻，低齡用戶的數(shù)量呈現(xiàn)增長態(tài)勢。截至2018年末，國際電信聯(lián)盟的數(shù)據(jù)顯示，全球39億網(wǎng)民中，15-24歲用戶的比例約為1/4。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國19歲及以下網(wǎng)民比例為21。6%，約1。8億人，其中10歲以下網(wǎng)民數(shù)量約3400萬人。這就意味著，全球社交媒體產(chǎn)品的低齡用戶數(shù)量還將進(jìn)一步增加。

社交類媒體嵌入用戶生活、工作、社交等領(lǐng)域的程度比其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更深，也更容易對用戶的態(tài)度、心理、行為產(chǎn)生影響，不良信息對世界觀、人生觀、價值觀尚未成熟的未成年用戶的影響則更加明顯。當(dāng)前，“加強(qiáng)對未成年人的保護(hù)，使其免于受到互聯(lián)網(wǎng)帶來的負(fù)面影響”已成為世界各國政府及公眾的共識。越來越多的國家將兒童在網(wǎng)絡(luò)空間的安全問題納入兒童安全問題進(jìn)行整體考慮和立法。例如，美國政府先后出臺了多部有關(guān)兒童網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)的專項(xiàng)法律，包括《兒童在線保護(hù)法案》《兒童在線隱私保護(hù)法案》和《兒童互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)保護(hù)法》等法律，還在《通信行為端正法》等法律中設(shè)置了關(guān)于保護(hù)兒童網(wǎng)絡(luò)安全的條例。因此，對低齡用戶的保護(hù)設(shè)計(jì)不應(yīng)是平臺運(yùn)營方在應(yīng)對市場問題時用來救急“補(bǔ)丁”，而應(yīng)作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和迭代時重點(diǎn)考慮的核心功能進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。這既是國際市場的社會環(huán)境和法律環(huán)境對平臺提出的客觀要求，也是企業(yè)實(shí)踐自身社會責(zé)任的基礎(chǔ)內(nèi)容。

同時，作為以技術(shù)為核心競爭力的科技企業(yè)，社交媒體運(yùn)營方除了采用常規(guī)的用戶注冊的年齡限制、推出未成年版產(chǎn)品或在產(chǎn)品中根據(jù)用戶注冊年齡設(shè)置“保護(hù)盾”“通知-刪除”等做法外，還可充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶畫像、內(nèi)容識別、精準(zhǔn)推送等方面的優(yōu)勢，建立起包括內(nèi)容分級標(biāo)簽、未成年用戶識別、定向內(nèi)容過濾和推送等全環(huán)節(jié)的未成年人保護(hù)機(jī)制，并采用“源頭控制”的思路，最大限度地識別、控制和及時處理平臺上的暴力、色情等信息，實(shí)現(xiàn)對低齡用戶的有效保護(hù)。

（二）注重用戶信息安全與隱私保護(hù)

數(shù)字化時代，用戶的隱私保護(hù)已經(jīng)成為全球性的共同問題，谷歌、亞馬遜、雅虎、微軟等世界知名科技企業(yè)都曾發(fā)生用戶信息泄露事件。如今，各國政府對相關(guān)問題采取了更加嚴(yán)苛的監(jiān)管措施，并加快了相關(guān)的立法進(jìn)程，以此迫使科技公司在用戶隱私保護(hù)方面做出切實(shí)的改進(jìn)。例如，2019年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會針對臉書的用戶信息泄露事件開出了50億美元的高額罰單。歐盟2018年5月開始實(shí)施的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》（GeneralDataProtectionRegulation，GDPR）是歐盟各國嘗試在歐洲范圍內(nèi)建立起在隱私管理、個人信息安全保護(hù)和數(shù)據(jù)流動之間的復(fù)合機(jī)制的重要實(shí)踐，該條例尤其注重對用戶信息隱私權(quán)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移權(quán)、被遺忘權(quán)的保障，著重強(qiáng)調(diào)算法公平性。

由此可見，尊重用戶隱私權(quán)，通過內(nèi)部制度建設(shè)和技術(shù)手段等多元方式加強(qiáng)對用戶信息和用戶隱私的保護(hù)是所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必修課。同時，平臺的運(yùn)營方還應(yīng)充分了解已有的相關(guān)法律，密切關(guān)注各個國家和區(qū)域市場的立法動向和趨勢，及時進(jìn)行產(chǎn)品的修改，防范可能發(fā)生的法律風(fēng)險。

（三）注意防范內(nèi)容版權(quán)風(fēng)險

版權(quán)治理能力是平臺運(yùn)營方應(yīng)具備的基本能力之一，也是社交媒體平臺良性內(nèi)容生態(tài)形成的基礎(chǔ)。類似Tik Tok的短視頻社交平臺的版權(quán)風(fēng)險可能來源于以下三個方面：

首先是與平臺運(yùn)行相關(guān)的音樂等基礎(chǔ)素材版權(quán)問題。音樂是Tik Tok開展線上活動、打造“爆款”內(nèi)容的必要元素。平臺方不僅需要獲得音樂創(chuàng)作者和唱片公司的授權(quán)，還要充分關(guān)注不同國家音樂版權(quán)和數(shù)字版權(quán)法律體系的差異性，通常涉及音樂作品財(cái)產(chǎn)權(quán)利（表演權(quán)、復(fù)制權(quán)、廣播權(quán)、網(wǎng)絡(luò)傳輸權(quán)等）和精神權(quán)利（署名權(quán)、保護(hù)作品完整權(quán)等）。

其次是用戶制作內(nèi)容的版權(quán)問題。一方面，個人用戶在制作視頻的過程中，可能在不同程度上產(chǎn)生侵犯版權(quán)的行為。例如，截取其他音樂或影視作品的片段、畫面等。另一方面，用戶自己制作的短視頻內(nèi)容也屬于版權(quán)法保護(hù)的內(nèi)容，其在平臺傳播或被其他平臺使用的過程中，如何獲得充分的保護(hù)也是平臺運(yùn)營方值得重視的問題。歐盟《數(shù)字化單一市場版權(quán)指令》提案的第13條規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺服務(wù)商應(yīng)當(dāng)采取措施以確保其余權(quán)利人訂立的許可協(xié)議的執(zhí)行，或者采取措施以防止權(quán)利人所指定的作品可在服務(wù)提供者提供的服務(wù)中被獲取，前述措施包括有效的內(nèi)容識別措施?？梢姡捌脚_注意義務(wù)”“版權(quán)過濾義務(wù)”將在越來越多的國家和地區(qū)被寫入相關(guān)法律中。

最后是由人工智能技術(shù)引發(fā)的版權(quán)問題。人工智能技術(shù)目前能夠完成小說、詩歌、繪畫、樂曲等內(nèi)容的仿寫和創(chuàng)作，已被普遍應(yīng)用于新聞信息的寫作中，也出現(xiàn)了小發(fā)貓AI智能寫作軟件等面向公眾的免費(fèi)人工智能寫作助手?？梢灶A(yù)見的是，隨著技術(shù)的演進(jìn)，人工智能的創(chuàng)作能力仍將持續(xù)增強(qiáng)并進(jìn)一步普及，將很快具備音樂、短視頻的仿制、創(chuàng)作功能，且制作效率可能遠(yuǎn)勝于人類。平臺運(yùn)營方也因此面臨著一系列新問題：如何分辨這些仿制內(nèi)容？如何界定這些仿制內(nèi)容的版權(quán)歸屬？如何對被仿制內(nèi)容的版權(quán)進(jìn)行保護(hù)？如何防范“機(jī)器偏見”（MachineBias）、“黑箱”（Blackbox）可能對平臺內(nèi)容生態(tài)產(chǎn)生的負(fù)面影響？

四、結(jié)語

Tik Tok是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)推出的最有代表性的國際社交媒體產(chǎn)品，在面向全球市場的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、投融資策略、本土化運(yùn)營等方面為我們探討中國社交媒體國際化發(fā)展的話題提供了寶貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。全球媒體發(fā)展的歷程表明，媒體只有深度嵌入社會的發(fā)展邏輯之中，秉持與社會價值取向相一致的媒體價值，才能長久地保持其媒體的生命力與影響力。從長遠(yuǎn)來看，我國企業(yè)和社交媒體平臺在國際化的過程中，只有通過持續(xù)地自我完善、自我規(guī)約、自我校正才能實(shí)現(xiàn)更好的自我成長，提高對生存環(huán)境和社會需求的適應(yīng)性。這也是我國社交媒體在不斷變化的國際環(huán)境中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。